紡織助手

導(dǎo)語：撬動了經(jīng)銷商，銷售就成功了一半。關(guān)鍵是如何找到一個支點，既能激勵他努力地賣貨，又不竄貨亂價。

經(jīng)銷商促銷是廠家改善渠道狀況、改善與下級經(jīng)銷商的關(guān)系，以提升銷售業(yè)績的一種杠桿啟動方式。由于借助經(jīng)銷商這個杠桿來間接啟動渠道，因而在杠桿支點的選擇上，即具體促銷工具的選擇和促銷工具使用的頻度力度上，面臨著諸多變數(shù)。如何選擇一個適宜的支點，已成為了經(jīng)銷商促銷的瓶頸。

進貨獎勵：強心針還是嗎啡？

進貨獎勵是廠家以贈品、獎券等促銷品為誘餌來刺激經(jīng)銷商補倉進貨。在一定程度上，這可以提高經(jīng)銷商推薦和推廣產(chǎn)品的積極性。由于部分經(jīng)銷商將廠家給予的贈品、促銷品等部分讓渡給次級中間商，因此也可以起到因爭相拉攏下級客戶而促進經(jīng)銷商之間積極競爭的作用。典型的例子如旭日集團曾經(jīng)做過的一個大型促銷活動，其促銷設(shè)置是每30件冰茶搭贈一輛價值180元的自行車；每50件搭贈價值300元的人力三輪車；不足30件則贈購物卡。各地區(qū)搭贈物品不盡相同，但原則是平均每件6元的促銷費。

就效力而言，進貨獎勵可謂是經(jīng)銷商促銷的一劑強心針，對經(jīng)銷商的刺激作用是立竿見影的。如旭日集團的促銷政策一出臺，就立刻收到了前所未有的效果，僅保定某縣級經(jīng)銷商就進貨1萬件，并在極短的時間內(nèi)將1萬件貨迅速出手，要求再次進貨。

但這種現(xiàn)象顯然有些不正常，是促銷政策過激所致。

通常，當進貨獎勵的促銷品價值超過了正常銷售產(chǎn)品所預(yù)期的利潤回報時，會引起經(jīng)銷商為追求短期利益的過熱反應(yīng)。而由這種反應(yīng)所帶來的貨物儲備超過該區(qū)域內(nèi)特定的消費容量并產(chǎn)生巨額庫存時，渠道短路現(xiàn)象就出現(xiàn)了。這時候，經(jīng)銷商為緩解渠道內(nèi)貨物周轉(zhuǎn)和資金流通壓力，會采取一些極端的短視措施，比如低價拋售和竄貨。

這樣，廠家名義上的促銷讓利就演化成了事實上的降價。經(jīng)銷商把價格降下來，會導(dǎo)致利潤減少，但就短期而言，因有廠家給予的補償，經(jīng)銷商的利潤并沒有減少，反而可能有所增加。問題在于，經(jīng)銷商把產(chǎn)品價格拉下來后，想要再度回升幾乎不可能，人們認定回升的價格并不合理。長此以往，最終價格必定會持續(xù)走低，經(jīng)銷商的價差會越來越小。價差是經(jīng)銷商利潤的主要來源，不能依靠價差賺錢，就只能依賴廠家的促銷品來彌補利潤虧空，價格越賣越低，價差越來越小，經(jīng)銷商利潤越來越薄，如此形成惡性循環(huán)，經(jīng)銷商也就越依賴廠家的贈品等物質(zhì)獎勵來賺錢了。

在這個循環(huán)中，廠家處于一種進退維谷的境地。一旦廠家停止對經(jīng)銷商的物質(zhì)獎勵，經(jīng)銷商就會無錢可賺，如此，經(jīng)銷商窮則思變，要么倒戈經(jīng)營其他利潤高的競品，要么消極待命，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售受阻，況且廠家還有大量的鋪底貨款為經(jīng)銷商所挾持，廠家可謂是欲罷不能。

應(yīng)對這種尷尬處境，最常用的有兩種方法：逆來順受，在廠家仍然保留一定利潤空間的前提下，繼續(xù)給予經(jīng)銷商促銷的物質(zhì)獎勵；長痛不如短痛，對渠道實行“休克療法”，毅然廢除不合理的促銷政策，重塑渠道聲譽，維護正常的渠道價格體系。

價差：如何調(diào)理？

價差是渠道價格體系設(shè)置中的一種最為常見的手段。價差的高低設(shè)置直接關(guān)系到經(jīng)銷商的利潤空間，因而運用價差杠桿調(diào)控經(jīng)銷商也是常見工具。就橫向看，價差的設(shè)置應(yīng)視地域劃分，而就縱向看，也要有高、中、低、平之分。

平價差比較具有特殊性。作為零價差策略，經(jīng)銷商的利潤來源不是靠價差利潤，而主要來源于銷售返利和補貼等，如一乳品企業(yè)的價格政策即是如此，廠家給一級經(jīng)銷商的價格是10.6元/袋，而一級經(jīng)銷商也按10.6元/袋賣給下級分銷商，然后下級分銷商以稍高10.6元/袋的價格賣給零售商，一級分銷商原則上沒有價差利潤，只是在每季度末，按其銷售數(shù)量的多少，每箱給予較高金額的返利。對于不按廠家價格政策出牌的經(jīng)銷商，則不予返利，甚至終止供貨，取消其經(jīng)銷權(quán)，這樣不僅能有效保護渠道價格體系，防止跨區(qū)竄貨和低價競拋，還可確保經(jīng)銷商利潤，提高其積極性。

由于平價差要求經(jīng)銷商墊付先期的運營成本，對經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)條件要求較高，因而實踐中較多應(yīng)用的還是高、中、低區(qū)隔的實價差。

實價差價格梯度的設(shè)置并不簡單，價差設(shè)置過低，對經(jīng)銷商積極性促進不夠，而且和平價差一樣，要求經(jīng)銷商先期墊付較高的運營成本。

但價差設(shè)置高，是不是就一定好呢？也不盡然。過高的利潤空間是難以持久的，另外，過高的利潤會激化經(jīng)銷商間的競爭，造成對市場的負面影響。

首先，利潤空間過大，經(jīng)銷商就會有“讓一點利沒關(guān)系”的想法，于是就有人想到犧牲一點單位利潤來增加整體利潤的投機操作。當操作市場的經(jīng)銷商都這么想時，市場價格也就急轉(zhuǎn)直下了；其次，因為經(jīng)銷商只有把產(chǎn)品賣出去才能拿到高額價差利潤，為了高利潤，經(jīng)銷商就會展開爭奪下線客戶的競爭，競爭到一定程度，價格戰(zhàn)也就應(yīng)勢而出，低價拋售和竄貨也就不足為奇了。

可見，廠家在具體的價差設(shè)置時要異常謹慎，要把握住一個度，這個度即是產(chǎn)品相對于其他競品的平均利潤。

一般來說，應(yīng)把握住以下幾個原則：新上市產(chǎn)品，給經(jīng)銷商的利潤要比平均利潤稍高；不知名產(chǎn)品，相對于其他知名品牌來說，價差利潤要比平均利潤稍高；如果相對于競品而言，產(chǎn)品在功能上處于劣勢，價差利潤要比平均利潤稍高；而在終端市場的啟動上，如果你的產(chǎn)品在廣告和宣傳上投入較大，就可以將價差利潤降下來。

值得注意的是，由于產(chǎn)品流通的本性是從利潤低的領(lǐng)域流向利潤高的領(lǐng)域，因而價差設(shè)置時，不同地域不同層級的流通利益和成本應(yīng)是可以相互抵消的，否則也會成為價格體系混亂的隱患。如某白酒廠家為開拓一新區(qū)域市場，便將其價定得比周邊其他區(qū)域低得多，結(jié)果進入該市場的產(chǎn)品轉(zhuǎn)了一圈后又回流至原有市場，并很快擾亂了原有市場的價格體系。

當然，為了防止價差設(shè)置的不合理，現(xiàn)行渠道的主流操作方式是保守設(shè)定渠道價差，對經(jīng)銷商促銷的銷售支持主要集中于廠家直派業(yè)務(wù)員、微調(diào)促銷設(shè)備和策略、將保守價差所結(jié)余的營銷資源配置給經(jīng)銷商等的“市場支持系統(tǒng)”上，由廠家“讓利”轉(zhuǎn)向“生利”。實踐證明，這的確是一種有效的雙贏結(jié)合方式。

返利：銷量與“過程”孰重孰輕？

返利的特點是滯后兌現(xiàn)，而不是當場兌現(xiàn)。通常以兌現(xiàn)時間區(qū)分為月返、季返和年返；以兌現(xiàn)方式不同分為明返和暗返；以獎勵手段不同分為過程返利和銷量返利。

由于以銷量來衡量業(yè)績，所以經(jīng)銷商為多得返利，會千方百計地多銷售產(chǎn)品，在產(chǎn)品進入市場初期，這一政策的作用不可低估。但當產(chǎn)品的市場占有率大幅提升后，廠家銷售工作的重點轉(zhuǎn)為穩(wěn)定市場時，銷量返利的缺陷便日趨明顯。各經(jīng)銷商在限定區(qū)域內(nèi)，無法在限定的時間內(nèi)完成一定的目標時，他們會很自然地進行跨區(qū)竄貨，經(jīng)銷商會提前透支返利，不惜以低價形式將產(chǎn)品銷售出去，平進平出甚或低價批發(fā)，導(dǎo)致價格體系混亂。

實際上，銷量返利作為一種主流返利方式，是有其積極作用的，要趨利避害，關(guān)鍵在于“量”與“利”設(shè)置的對比度是否合理。如某化妝品公司為提高經(jīng)銷商的積極性，為每個經(jīng)銷商制定了三個不同的年銷量目標，即必保任務(wù)、爭取任務(wù)和沖刺任務(wù)。完成的年銷量指標越高，則年底返利點越大，而且返利獎勵是與經(jīng)銷商年銷量的絕對值掛鉤的。比如經(jīng)銷商分別完成必保任務(wù)200萬元、爭取任務(wù)250萬元和沖刺任務(wù)300萬元，所得返利比例分別為1%、3%和5%，也即金額為2萬元、7.5萬元和15萬元。從此政策來看，經(jīng)銷商的銷量只需在200萬元的基礎(chǔ)上增加50%，返利額度就可增加650%。

為了弱化對比度設(shè)置不合理對經(jīng)銷商造成的刺激，在具體操作中，可將“量”“利”比值設(shè)置得稍微偏小些。于是，廠家在處理問題時常有意識地引入過程返利來加以調(diào)劑。

過程返利是一種變相的市場輔助支撐，只不過以讓利形式來表現(xiàn)。廠家針對銷售過程中的種種細節(jié)來設(shè)置獎勵，如鋪貨率、售點生動化陳列、全品項進貨、安全庫存、遵守區(qū)域銷售政策、專銷、積極配送和守約付款等，既可以擴大銷售，又可以防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運作。

應(yīng)該注意的是，以上措施廠家不一定同時用，盡量不要讓經(jīng)銷商覺得價格政策過于煩瑣，甚至成為其討價還價增加廠家銷售成本的一個名目。另外，廠家在具體設(shè)置時，還要注意不同市場階段返利的側(cè)重點也應(yīng)有所不同，如在產(chǎn)品成長期，返利的重點應(yīng)在競品排斥、加大專銷、市情反饋、配送力度、促銷執(zhí)行效果等項目上；而在產(chǎn)品成熟期，其重點就應(yīng)該是維護通路秩序，返利應(yīng)以專區(qū)銷售、價格維護、規(guī)定出貨和守約付款為主。